رابطه تصویر شرکت، تصویر نام تجاری ، کیفیت خدمات و خشنودی مشتریان با وفاداری و نیت رفتاری مشتریان صنعت بانکداری و آزمون الگوی پیشنهادی.

این پژوهش با هدف بررسی رابطه تصویر شرکت و نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت با وفاداری و نیت رفتاری مشتریان صنعت بانکداری و آزمون الگوی پیشنهادی انجام گرفت. ابزارهای اندازه گیری شامل پرسشنامه های وفاداری (زیسامل، بری و پاراسورامان، 1996)، نیت رفتاری (زیسامل و همکاران، 1996)، تصویر شرکت (فلاوین، تورس و اسپاین، 2004)، تصویر نام تجاری (لاو و لامب، 2000)، رضایت (وستبروک و الیور، 1991) و پرسشنامه کیفیت خدمات سرکوآل (پاراسورمون، زیسامل و بری، 1988) بودند. شرکت کنندگان در این پژوهش 180 نفر از مشتریان بانک در بهمن ماه سال 1390 بودند که از بانک های شهرستان میبد به روش نمونه گیری زمانی تصادفی انتخاب شدند. نتایج همبستگی ها با تایید فرضیه های پژوهش نشان دادند تصویر شرکت و نام تجاری، رضایت وکیفیت خدمات با وفاداری و نیت رفتاری مشتریان رابطه مثبت دارند (01/.p?). نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون گام به گام نشان داد رضایت بیشترین قدرت پیش بینی وفاداری را دارد و با اضافه شدن تصویر شرکت و کیفیت خدمات قدرت پیش بینی افزایش می یابد. متغیر های تصویر نام تجاری، سن و سابقه مراجعه حذف گردید زیرا قدرت پیش بینی نداشت. همچنین نتایج تحلیل رگرسیون گام به گام نشان داد که تصویر شرکت بیشترین قدرت پیش بینی نیت رفتاری را دارد و با اضافه شدن رضایت قدرت پیش بینی بطور معنی داری افزایش می یابد (01/.p?). بدلیل نداشتن قدرت پیش بینی، متغیر های کیفیت خدمات و تصویر نام تجاری از معادله حذف گردیدند. از یافته های پژوهش می توان نتیجه گرفت تصویر شرکت و نام تجاری، رضایت و کیفیت خدمات با وفاداری و نیت رفتاری مشتریان رابطه مثبت دارد، و با افزایش این متغیرها می توان وفاداری و نیت رفتاری مطلوب را در مشتریان خلق کرد. همچنین نتایج تحلیل مسیر الگوی اولیه نشان داد با وجود اینکه الگوی اولیه در برخی شاخص های برازندگی مانندgfi دارای برازش نسبتاً خوبی بود اما شاخص های دیگر نشانگر آنند که الگو نیاز به بهبود دارد. برازش بهتر را می توان در الگوی اصلاح شده، یعنی الگویی که در آن، به توصیه نرم افزار 16-amos خطاهای دو مسیر همبسته گردیدند ملاحظه نمود که الگوی اصلاح شده دارای برازش بهتری است. با توجه به یافته ها، پیشنهادهایی به پژوهشگران آتی و برنامه ریزان و مدیران ارائه گردیده است.